Contact
Home / Academy / Publicaties / Het geluid van de spoorwegen

Het geluid van de spoorwegen

Heeft elk merk nou echt een eigen geluid nodig? Of is dat alleen zinvol als je veel op tv bent? Deze vraag krijg ik dikwijls om m’n oren en het antwoord is even kort als eenvoudig: ja! Want wie maakt er nou géén geluid? En je hebt toch ook een visueel logo? Nou dan.

Elk merk is gebaat bij een muzikale identiteit, ook als je je in de B2B-hoek bevindt, waarin je je met een eigen geluid kunt onderscheiden van je saaie zakelijke soortgenoten. Of als je alleen te zien bent op social media, waar muziek de rode draad in je stories kan zijn. En zelfs de medewerkers van je bootstrapped start-up geef je een gevoel van trots door het omarmen van een eigen tune.

Wat te doen als monopolist?

Maar als monopolist dan? Heeft het überhaupt zin om je te onderscheiden, als de consument toch geen opties heeft? Ik zou zeggen: juíst dan! Want monopolisten hebben niet zelden een maatschappelijke nutsfunctie. Neem de spoorwegen. De consument kan dan misschien niet kiezen tussen meerdere aanbieders, maar ‘het spoor’ wedijvert wel degelijk met concurrenten uit de categorie ‘vervoer’.

La SNCF

Precies om die reden lanceerden de Franse spoorwegen al in 2005 een muzikale identiteit. In de eerste plaats omdat de SNCF de concurrentie met prijsvechter-luchtvaartmaatschappijen zag toenemen, maar ook omdat uit onderzoek bleek dat consumenten de SNCF vooral associeerden met stakingen en vertragingen. Dat moest anders. En hoe.
De SNCF koos voor een radicale strategie door zich niets aan te trekken van destijds heersende trends en op geheel Franse wijze – eigenwijs en creatief – hun merk te verklanken. Het resultaat? Een kenmerkende, menselijke en futuristische sound. Volstrekt origineel en destijds behoorlijk avant la lettre.

Oké, de video die met de lancering gepaard ging klinkt nu enigszins gedateerd – dat klopt ook natuurlijk, de breakbeats van de jaren negentig waren nog niet helemaal uit het zicht – maar je kunt je goed voorstellen hoe met dit gevarieerde geluid een ferme strategische basis werd gelegd. Voor Nederlandse oren is het licht vervreemdende en voorzichtig sensuele soundlogo misschien het meest herkenbaar, maar er circuleren inmiddels talloze iteraties, zoals vriendelijkere versies voor dienstmededelingen en een variant voor de servicedesk die vol verrassingen zit en waarmee de gepercipieerde wachttijd verkort wordt.

De tune is inmiddels zo bekend dat 88% van de Fransen de identité sonore al na twee noten kan thuisbrengen, waarbij 71% van de luisteraars de muziek van SNCF als ‘aantrekkelijk’ omschrijft. Nee, van deze muzikale voltreffer zijn we voorlopig nog niet verlost en dat is geen straf, want ook hun meest recente commercial getuigt van een urgent Fingerspitzengefühl.

Die Deutsche Bahn

Daarmee zijn we aanbeland in Duitsland, alwaar de Deutsche Bahn (DB) koos voor een typische, nou ja, Duitse aanpak. Het uitgangspunt van de corporate sound is immers de ritmiek van ‘Farhplänen, Taktung und Koordination.
Naast een pakkend ritme spelen de noten D en B een hoofdrol, waarmee het visuele logo één op één is vertaald naar geluid. Dat is helaas alleen hoorbaar voor luisteraars met een absoluut gehoor, maar natuurlijk wel een aardig verhaal voor in de boardroom.
In de communicatie van het concern – hoe prachtig ook – horen we echter vooral het soundlogo terug. Van de beloofde ‘eindeutige Klangwelt’ is vooralsnog geen sprake en dat heeft waarschijnlijk te maken met de beperkte mogelijkheden van ‘ritme’ als herkenbaar muzikaal element. Hoewel de klankkleur van het soundlogo zó uit de proto-techno-koker van Kraftwerk had kunnen komen, mist deze tune de zeggingskracht van de Franse spoorwegen. Dat is jammer, maar past ook wel weer bij de functionele aanpak van de Duitsers.

De Nederlandse Spoorwegen

In tegenstelling tot de ons omringende landen hebben onze Nederlandse Spoorwegen niet gekozen voor het ontwikkelen van een herkenbaar geluid, maar opteren ze voor samenwerking met bekende artiesten of het licenseren van klassiekers. Dat levert mooie verhalen op voor tv, maar door afwezigheid van een auditieve rode draad ontbreekt in hun overige content een herkenbare muzikale signatuur. En dat is opmerkelijk, want sonic branding zit wel degelijk in de genen van het voormalige staatsbedrijf. Al in de jaren tachtig – de hoogtijdagen van de jingle – werd de ijzersterke slogan ‘Waar zouden we zijn zonder de trein?’ op muziek gezet en op het schild gehesen als distinctive asset.


In een van hun meest iconische commercials uit die tijd komt heel veel samen. Ten eerste een sterke verhaallijn, die ook nu nog relevant zou zijn, en daarnaast horen we een slimme, op maat gecomponeerde soundtrack waarin al vooruit wordt verwezen naar de melodie van de jingle. Die soundtrack is overigens niet zo heel losjes geïnspireerd op het nummer Flashdance What A Feeling van Irene Cara, maar dat vergrijp mogen we inmiddels als verjaard beschouwen. Tenslotte wordt het verhaal afgesloten door die heerlijke uplifting jingle: voorwaarts en vooruit!
Zo doe je dat: een pakkend merkgeluid combineren met een muzikale verhaallijn. Copy paste naar 2022 zou ik zeggen.

Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune.


Alles wordt duurder. Niet alleen de boodschappen in de supermarkt, maar ook het maken van reclame voor die boodschappen. Zo gingen de kosten voor zendtijd de afgelopen jaren flink omhoog en kondigde de STER voor 2023 een prijsverhoging aan van maar liefst 24%.

We kunnen lang stilstaan bij de oorzaken van deze trend, of hopen dat het inflatiespook vanzelf weer verdwijnt, maar feit is dat adverteerders op zoek moeten naar zinvolle alternatieven. Supermarkt Dirk stopte bijvoorbeeld onlangs met adverteren op televisie, om zich meer te richten op onder meer radio.

Natuurlijk. Good old radio. Een medium met constante luistercijfers en een groeiend digitaal marktaandeel. Zowel sterk in brand-building als sales-activatie. En niet beperkt tot traditionele kanonnen als Q-Music of Radio 2, want ook audio-kanalen zoals Spotify en podcasts bieden mogelijkheden voor adverteerders.

Geen wonder dat merken steeds meer investeren in audio. En dat is goed nieuws, want daarbij worden marketeers gedwongen om na te denken over hoe hun merk overkomt als het niet in beeld is. En dat gaat over meer dan een cliché-matige jingle of jengelende call-to-action.

Het maken van een pakkende audio-commercial is namelijk een vak apart. Je kunt niet zomaar je tv-reclame op radio uitzenden. Maar luisterend naar het gemiddelde aanbod op de Nederlandse radio is daar nog een wereld te winnen. De meeste reclames klinken behoorlijk inwisselbaar en hebben een productiewaarde die het Twitch-account van je 12-jarige neefje nauwelijks overstijgt.

Dus. Voor alle marketeers die overwegen in te zetten op radio, willen experimenteren met nieuwe vertelvormen of gewoon meer uit hun marketing-euro’s willen halen: een goede radio-commercial maken. Hoe doe je dat?

Bied relevant vermaak

Ja dit klinkt als holle marketing-speak. Maar blijf er nog even bij. Want effectieve – en creatieve – communicatie gaat over het vinden van een balans tussen hoe het publiek vermaakt wil worden en wat jij wil vertellen. Dat principe geldt voor deze column, maar ook voor audio.

Consumenten staan namelijk best open voor een commerciële boodschap, zeker als ze weten dat die een noodzakelijk onderdeel is van de luisterervaring. Op die manier geven ze elke reclame een kans. Al is het maar in die eerste paar seconden.

Aan de andere kant kunnen we ons heel goed afsluiten voor overbodige informatie. Afhankelijk van hoe we die eerste paar seconden ervaren. Een irritante stem of een opdringerige call-to-action kunnen fataal zijn. Voor die gevallen beschikken we over een mentale skip-button, waarmee we onze aandacht razendsnel kunnen verplaatsen naar een ander onderwerp.

We kunnen onze oren niet sluiten, maar dus wel onze focus verleggen. De kunst is daarom om luisteraars al in het begin van je radio-commercial jouw wereld in te trekken, zodat ze geïnvesteerd hebben in de afloop van je verhaal. Zoals bijvoorbeeld ASN de luisteraar direct meeneemt in zijn fantastische financiële dierenrijk.

Maak het publiek de co-auteur. Ontwerp een auditieve kleurplaat en geef ze een stift. Ga op zoek naar een gedeelde ervaring, een herkenbaar onderwerp. Maak dat het vertrekpunt van je copy en geef er een twist aan, zodat die mentale skip-button buiten bereik blijft. Luister maar eens hoe IKEA dat doet in deze klassieker.

Gebruik sonic branding

Als je íets doet, laat het dan sonic branding zijn. Want niet alleen wil je een evenwicht vinden tussen boodschap en luisteraar, het moet ook duidelijk zijn wie de afzender is. Ofwel, je wil vermijden dat je verhaal aankomt zonder dat iemand je merk onthouden heeft. Een vruchtbare driehoeksverhouding, die op radio een stuk lastiger te bewerkstelligen is dan op tv. Op radio kun je namelijk moeilijk pronken met je logo of kleuren, laat staan een lekker packshot in beeld brengen. Luisteraars moeten direct kunnen verstaan met wie ze te maken hebben. Precies, al in die eerste seconden. Laat dat maar aan de ANWB over.

Het opwekken van die herkenning doe je door je hele commercial te schilderen in je eigen muzikale kleuren. Stem, achtergrondmuziek, sound logo, het ritme van je copy en zelfs je vocabulaire. Je merk is leidend en alle creativiteit is branded. Van jou en niemand anders. Iets wat ze bij Coolblue heel goed begrepen hebben.

Deze aanpak zorgt voor een optimale balans tussen herkenning en zeggingskracht, maar vereist wel een investering. Want naast dat je erachter moet komen hoe jouw merk klinkt en praat, wil je voorkomen dat je op elk audio-touchpoint van geluid veranderd.

Daarom is het verstandig om een set audio-richtlijnen te ontwikkelen als aanvulling op je visuele identiteit. Die richtlijnen leggen vast hoe jouw merk zich gedraagt in audio. Hoe je je sound logo gebruikt en in welke context. Welke muziek past en welke niet. Waarom je gekozen hebt voor een bepaalde tone-of-voice.

Die muzikale blauwdruk gaat langer mee dan één commercial. Dus als je van bureau wisselt verhuizen die richtlijnen gewoon mee. Een opgave voor voor marketeers en creatieven die graag een eigen stempel drukken. Maar zeg nou zelf, je verandert je huiskleuren toch ook niet bij elke campagne?

Alleen met consistent gedrag bouw je een vertrouwensband op met je publiek. En hoe langer je dat volhoudt, hoe waardevoller je audio-asset wordt. Zo heeft het UNOX-geluid na 20 jaar een bijna mythische status gekregen. Maar dat merk is op een dag ook gewoon begonnen. Dus wat let je?

Luister naar het medium

Audio is linear. Je kunt de luisterervaring niet verdiepen door te spelen met beeld of lettergrootte. Of de luisteraar laten teruglezen. Dat beperkt je als marketeer, maar we weten sinds Goethe dat daar zich de echte meester toont.

Waar de kijker op televisie nog dikwijls alle kanten op wordt geslingerd – met de cognitieve belasting van de gemiddelde Coolblue-reclame als hysterisch dieptepunt – is het zaak je op radio te beperken tot één centrale boodschap. Wil je toch meer kwijt? Maak dan meerdere commercials of bedenk een pakkende tag-on.

Tegelijkertijd beschikken alle audio-touchpoints over hun eigen karakter. Radio, podcasts, streaming en de interactie met spraakgestuurde assistenten, allemaal vragen ze een andere benadering van de toehoorder. Zo zitten podcast-luisteraars niet te wachten op een schreeuwerige radio-reclame die gemaakt is om op te vallen rondom het nieuws van negen uur ’s ochtends.

Het is goed je te beseffen dat audio in de eerste plaats een intiem medium is. Je zit namelijk – in toenemende mate – in het oor van de luisteraar. Die intimiteit komt grofweg in twee gedaantes. Audio waar je enigszins moeite voor moet doen, zoals praatprogramma’s, nieuws en podcasts. Ook wel lean-in media genoemd. En aan de andere kant vinden we lean-back media, zoals het luisteren naar muziekzenders of Spotify of de radio in de auto.

In de laatste categorie heb je als adverteerder veel meer permissie om aandacht te trekken. Op Radio 538 zal je bijvoorbeeld flink van je moeten laten horen om op te vallen. En dat wordt ook geaccepteerd door je publiek. Bij platforms als Spotify is dat alweer minder het geval, ook al weet de luisteraar dat advertenties daar part of the deal zijn. Dat komt omdat de streaming-luisterervaring veel meer gecureerd is door de gebruiker zelf en dat vertaalt zich in de verwachting van een bepaalde controle over het medium.

Bij lean-in media zit je daarentegen compleet in de ruimte van de ander. Ondergedompeld in een spannende true-crime podcast of een politiek twistgesprek. Je bent als het ware onderdeel van de ervaring in plaats van toehoorder. En als adverteerder moet je dat respecteren. Aandacht trekken werkt hier averechts. Hier helpt het juist om je gedienstig op te stellen als luisterfan en vanuit daar connectie te maken met je doelgroep. Op een manier zodat de luisteraars je gaan accepteren als onderdeel van de club. In plaats van inbreker.

Durf eisen te stellen

Wij zoogdieren gebruiken geluid om te navigeren. Om gevaar in te ontwijken of afstanden in te schatten. Hierdoor is ons auditieve systeem extreem goed afgesteld. We reageren instinctief op een fietsbel en kijken op als we en auto agressief horen optrekken. En als je partner mompelt dat “de melk op is”, begrijp je onmiddellijk dat je even naar de winkel moet. We horen elke nuance en iedere afwijking wordt geïnterpreteerd als signaal.

We beschikken daardoor ook over een excellente auditieve bullshit-detector. Een té enthousiaste voice-over, een platgetreden stockmuziekje of een te hard afgestelde commercial. We prikken er feilloos doorheen en voor je het weet wordt je merk als niet-authentiek bestempeld. Of ongeloofwaardig.

Dus als je investeert in audio, doe het dan goed en leg de lat hoog. Voor jezelf en je bureau. We weten immers dat creativiteit voor 50% verantwoordelijk is voor succes van je campagne. We weten helaas ook dat creatief talent eerder ingezet wordt op televisie-klussen met een hoge omzet.

Maar dat betekent niet dat je als adverteerder half werk hoeft te accepteren. Je weet nu hoe het moet. Vermaak je doelgroep, laat horen wie je bent en pas je aan aan het medium. Wees veeleisend en laat je horen.

Of zoals meester Ogilvy al zei, “Don’t bunt. Aim out of the ballpark. Aim for the company of immortals.”

Dit artikel verscheen eerder op Marketingfacts.