De flower power van Coca-Cola

Er was weer eens ophef in reclameland. Dit keer waren we het oneens over de meest recente campagne van Coca-Cola. Is hun inspirerende manifest – Open Like Never Before – een idealistische meesterzet of eerder een goed bedoelde, maar matig uitgevoerde poging hun purpose onder de aandacht te brengen? De metershoge geveldoeken waarop het merk de inwoners van Amsterdam opriep om het toerisme weer te omarmen, vielen in elk geval niet zo lekker. Tot zover de voelsprieten van het betrokken bureau.

Miskleun Pepsi

Het deed denken aan de miskleun van Pepsi, enige jaren terug. Die was van een veel grotere proportie, maar in de kern gebeurde daar hetzelfde. Het merk wilde een boodschap van eenheid en begrip uitdragen, maar werd al snel beschuldigd van purpose washing. In dit geval het op ongepaste wijze commercieel meeliften op maatschappelijke protestbewegingen.

Het is natuurlijk ook een mijnenveld, maar aan welke kant van de discussie je ook staat, het onderliggende fenomeen is in principe hetzelfde. Wie jij bent als merk is een afspraak met je publiek. En die afspraak kun je maar beperkt schenden. Coca-Cola is vrolijk en onschuldig. En Pepsi de ondeugende uitdager. In die rollen gedijen beide merken ook het beste. En ja, natuurlijk kun je daarmee stoeien. Maar hoe meer je uit je rol schiet, hoe groter de kans op een backlash.

Maar goed, deze zijstap van ’s werelds bekendste frisdrank kunnen we gerust een incident noemen, want doorgaans blinkt het merk uit in consistentie. Al in 1923 formuleerde het bedrijf het motto om altijd within an arm’s reach of desire te zijn. Die strategie verloopt over twee assen: fysieke en mentale beschikbaarheid. Het eerste betekent simpelweg dat Coca-Cola op zoveel mogelijk plaatsen te koop moet zijn, maar we moeten ook aan Coca-Cola dénken op het moment dat we dorst krijgen.

Afgelegen Pakistaanse bergdorpen

Die mentale beschikbaarheid bereikt Coca-Cola door overal en altijd consistent aanwezig te zijn. De herkenbare kleur rood, het iconische logo, de slogans: zelfs in de meest afgelegen Pakistaanse bergdorpen word je ermee geconfronteerd. Die consistentie vertaalt zich natuurlijk ook naar bewegend beeld. Zo kunnen we allemaal voorspellen hoe de kerstcommercial van 2030 er ongeveer uit gaat zien.

Ook op het gebied van sonic branding geldt Coca-Cola als toonaangevend. Van de baanbrekende pop & pour, gecomponeerd door proto-synth pioneer Suzanne Ciani, tot het opgewekte Taste The Feeling van Avicii. Niet altijd raak, maar wel consistent. Welnu. Wat valt er in dat licht te zeggen over de muzikale koers van de meest recente campagne?

George The Poet

Wat opvalt is dat die met name gedragen wordt door George The Poet, een spoken word-performer. Voor de leek: dit genre bevindt zich ergens op het spectrum tussen rap en poëzie. Waar bij rap de nadruk ligt op het uitdrukken van een specifieke boodschap, gaat het bij spoken word meer om het overbrengen van een gemoedstoestand. Een passende keuze voor merken die een bepaald gevoel willen communiceren in plaats van een concrete boodschap. Maar daarmee ook een niet al te effectief reclame-cliché, eerder op vergelijkbare wijze ingezet door onder meer Nike, British Telecom, Sprite, Guinness en dichter bij huis: Menzis.

Spoken word is overigens een stuk vredelievender dan hiphop, maar bevat wel een flinke dosis street credibility. De ideale keuze voor organisaties die hun evenement willen opluisteren met een urban vibe, zonder hun witte publiek te vervreemden. En dus ook voor een frisdrankgigant die een cultureel-maatschappelijke omwenteling wil aanjagen zonder tegen zere benen aan te schoppen.

Toch zit er ook een ruwe diamant verstopt in deze campagne, want wie heel goed luistert, hoort op de achtergrond de klanken van San Francisco, in een prachtige versie van de Noorse componist Daniel Herskedal. Het origineel uit 1967 vormde de soundtrack van de Flower Power-beweging en geldt als officieus hippie-anthem.

De versie die door Coca-Cola gebruikt is, werd oorspronkelijk geschreven voor de film The Last Black Man in San Francisco. Een verhaal over protest, maar ook over de zoektocht naar wat het betekent om ‘thuis’ te zijn. En zo is de cirkel weer rond, want met deze subtiele verwijzing naar de tegencultuur van de jaren zestig keert het merk terug naar zijn idealistische roots, zo treffend vastgelegd in de commercial I’d Like to Teach the World to Sing uit 1971. Met deze iconische campagne verraste Coca-Cola de wereld met een krachtige boodschap van liefde en hoop. En die resoneerde destijds flink.

Oordeel

Terwijl we langzaam uit de crisis strompelen, probeert Coca-Cola die snaar nu weer te raken. Maar zo opgewekt en verfrissend als dat gebeurde in 1971, zo voorzichtig gaat dat nu. Dat is veelzeggend voor het maatschappelijke klimaat. Maar juist om deze vredelievende boodschap kracht bij te zetten, had er in muzikaal opzicht wel wat meer flower power in mogen zitten. Dat is niet alleen fijner om naar te luisteren, maar was ook veel meer on brand geweest. Een 7.

Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune.

---