De noten van de Lidl

Bij het ontwikkelen van een huisstijl proberen merken zo nauw mogelijk aan te sluiten bij hun merkwaarden. Daardoor kan er eindeloos geschaafd worden aan zaken als kleur, vorm of tone of voice. Bij reclamemuziek ligt dat anders. Dan wordt er veelal teruggegrepen op bestaand (hit)repertoire. En dat is gek. Want je leent je nieuwe logo toch ook niet van de concurrent?

Hoewel het laten componeren van een eigen tune natuurlijk de voorkeur heeft, is de toepassing van bestaande muziek wel begrijpelijk. Daar hangen namelijk al emotionele associaties omheen die op je merk kunnen afstralen. Al is dat meestal maar voor even, want onbetaalbaar.
Het effect hiervan is beperkt tot een korte piek in aandacht, om daarna terug te keren op baseline-niveau. Te vergelijken met een tijdelijke promotie. Leuk voor de consument, minder gunstig voor je merk. Maar goed, soms kan het niet anders. Doordat je geen tijd hebt bijvoorbeeld. Of als je bureau met een track komt aanzetten die zo leuk past bij het verhaal. Hoe bereik je dan toch een optimaal effect?

Lidl & George Baker

Ondanks dat Lidl van vele muzikale markten thuis is, lijkt er best enige herkenbaarheid te bespeuren in hun auditieve marketing. Aan de ene kant is er de Lidl-tune. Een nietszeggend deuntje, waarvan de openingsriff nog het meest blijft hangen. Maar het moet gezegd, dit is vermoedelijk speciaal gecomponeerd.

Op piekmomenten pakt de supermarkt echter uit. Al diverse keren kwam George Baker om de hoek kijken, die achtereenvolgens Little Brown Bag en Una Paloma Blanca recyclede voor de Duitse keten. Een aardige reeks, die afgewisseld werd met Frans Bauer Gerard Joling en Ali B.Toch blijft de samenwerking met George het beste plakken. Dat heeft minder met de muziek te maken dan met de bankrekening van Frans Bauer, die regelmatig gespekt wordt door optredens in onze nationale reclameblokken. En ook Gerard Joling en Ali B zijn – in wat voor gedaantes dan ook – nauwelijks van de buis te slaan. Douze points voor de inzet van Hans Bouwens dus. Maar nu de vraag of het gebruik van zijn evergreens voldoende opvalt temidden van de concurrentie.

Origineler dan je zou verwachten

Albert Heijn had immers ooit eenzelfde strategie (hamburgers met korting, anyone?) maar sinds de introductie van Ilse zijn ze in Zaandam vooral in de weer met het laden van hun jingle. En waar Aldi opteert voor absurdistisch minimalisme, duikt bij Dirk overal hetzelfde gezellige gitaartje op. Alleen de Jumbo laat z’n spierballen zien en koopt af en toe een hit af. Ergo, de aanpak van Lidl is origineler dan je zou verwachten.
Toch is er niet echt sprake van een bestendige lijn, getuige de beperkte optredens van George Baker (ik tel er drie). De muzikale consistentie zit ‘m echter ergens anders: welke hit of BN’er ook wordt ingezet, je kunt er prat op gaan dat er een woordgrap in de copy verwerkt is.

Little Green Bag wordt Lidl Green Egg. Heb Je Even Voor Mij is vertaald in Heb Je Chinees Voor Mij. Vers Brood Haal Ik Bij Lidl klinkt op de wijs van Una Paloma Blanca. Bij Gerard Joling verandert Rio in Bio en Ali B heet plotseling A Lidl.
Consistentie in concept in plaats van in sound. Een beproefd recept, luister maar eens naar de covers van ING, de klassiekers van Levi’s (rip Nick Kamen) of de knallers van Bert Heerink voor Heineken.

Oordeel

Of Lidl zich in dit iconische rijtje weet te plaatsen? Daarvoor is de uitvoering misschien niet strak genoeg, maar het concept is zeker nog wel even vol te houden, al is het oeuvre van George Baker inmiddels wel uitgeput.Tip: With A Little Bit Of Luck is nog beschikbaar. Een 7.

Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune.

---