De bloemenprint van Coolblue

Coolblue, de vriendenclub die uitgroeide tot publiekslieveling of in elk geval een merk waarover mensen een mening hebben. Marketingmensen vooral dan hè. De gemiddelde Nederlander koopt z’n wasmachine immers gewoon bij de goedkoopste en meest klantvriendelijke aanbieder. En het moet gezegd, de vaak flinke rijen bij de fysieke vestigingen daargelaten, speelt Coolblue dat spel heel behoorlijk.

Maar je kunt functioneel de beste zijn, daar win je geen consumentenharten mee. Je moet ook appelleren aan een gevoel. Een wereld neerzetten waar mensen bij willen horen. Een merk. En dat bouw je vooral met mainstream media. Ergens op je pad naar groei zul je grote groepen consumenten ongewild moeten confronteren met je verhaal

Na aanvankelijk wat naïef ingezet te hebben op louter mond-tot-mond-reclame, beschikt Coolblue inmiddels over een uitgekiende mix van online marketing en broadcast media. Hun consequent doorgevoerde visuele stijl en guitige tone of voice doen de rest. Alles voor een glimlach. Zo is daar ook hun omvangrijke muzikale identiteit.

Geen merk in Nederland stopt zoveel moeite in zijn auditieve huisstijl. Het is er allemaal: tropische wachtmuzak, galmende EDM, zelfs een soundtrack voor kerstavond bij je schoonouders. Een indrukwekkende diversiteit dus, die losjes bij elkaar gehouden wordt door een consistent soort lolligheid. Je kunt je natuurlijk afvragen of je als merk wil klinken als het schoeisel van Hugo de Jonge, maar het idioom past de Rotterdamse elektronicagigant als gegoten. Maar daarmee zijn we er nog niet, want hoe effectief is deze akoestische bloemenprint?

Het soundlogo

Laten we beginnen bij het soundlogo, van oudsher toch vaak de kern van een herkenbare audiostrategie. Een soundlogo heeft voldoende lengte om opgemerkt te worden, maar is kort genoeg om makkelijk te onthouden, zonder onnodig dure seconden weg te snoepen van je ingekochte zendtijd. Succesvolle soundlogo’s beschikken bovendien over een opvallende melodische contour. Profil, Kruidvat, Hornbach: allemaal bevatten ze minimaal één flinke interval. Dat wil zeggen, een relatief grote afstand tussen twee opeenvolgende noten. Dat maakt het korte melodische motief niet alleen opvallend, maar ook herkenbaar.

Bij Coolblue hebben we te maken met een serie van vijf tonen. Een relatief kort logo dus. Om dat enigszins memorabel te krijgen kun je dan echt niet zonder toevoeging van zo’n kek interval. Schokkend genoeg gebruikt Coolblue slechts twee verschillende noten, die ook nog eens náást elkaar liggen. Heel efficiënt natuurlijk, dit minimale gebruik van frequenties. Maar een soundlogo is geen supply chain, want effectief is het daardoor niet. En als je de consument lastig valt met een mediabudget van in de tientallen miljoenen mag het best iets inspirerender.

Een andere manier op op te vallen met je logo is het gebruik van een unieke klankkleur. Apple en Intel zijn klassieke voorbeelden, waarin met enkele raak georkestreerde noten een complete wereld wordt gecreëerd. Ook hier kiest Coolblue voor de minst karakteristieke optie: het fluitje. Het meest platgetreden cliché in reclamemuziek. Natuurlijk, de ijskastenbusiness is verre van sexy en ik snap dat je je wil positioneren als middenpartij, maar vermoedelijk hebben we hier te maken met het saaiste soundlogo ooit. En dat kan niet de bedoeling zijn geweest, want de manier waarop Coolblue zijn muzikale DNA omarmt, is uitzonderlijk. Onder al hun uitingen klinkt een op maat gecomponeerde tune. Van hun podcasts tot unboxing videos. Oké, niet onder hun unboxing videos, maar het belang van audio wordt tot hoog in de boom gedragen en strak geïmplementeerd. Vooral op het gebied van employer branding levert dit te gekke resultaten op: recentelijk nog de zomerse hiphop van Gewoon, doen, het laptophitje, waarbij medewerkers hun koopwaar bespelen of wat langer geleden, de lollige making-of van hun jingle.

Het lijkt dus erop dat deze audiostrategie vooral succesvol is in het enthousiasmeren van medewerkers en het promoten van Coolblue als werkgever. Dat is in deze tijden natuurlijk hartstikke belangrijk en knap uitgevoerd. Maar voor toevoegen van een herkenbare emotionele laag is het basismateriaal muzikaal toch echt te beperkt. Om hiermee een auditieve signatuur achter te laten moet Coolblue heel, heel hard werken en voor een onderneming die efficiëntie hoog in het vaandel heeft staan is dat op z’n minst een gemiste kans.

Oordeel

Een 6 voor de inhoud en een dikke 9 voor de uitvoering. Ruim voldoende voor een glimlach. 😊

---