Covid-branding: ASR doet het gewoon

Inderdaad. De zoveelste mening over marketing in tijden van crisis. Juist nu. Want hoe speel je in op de anderhalve-metersamenleving zonder je geloofwaardigheid op het spel te zetten? Het is allemaal niet eenvoudig. En terwijl adverteerders snijden in hun budgetten, roepen reclamemakers dat er méér geïnvesteerd moet worden. Juist nu.

Coronakrakers

Voor beide standpunten is wat te zeggen. Want als de concurrentie stilvalt, kun jij het podium beklimmen. Maar als iederéén lawaai gaat maken, hoor je niemand meer. Muziek verbindt in barre tijden, zoveel is duidelijk. Zingen voor vluchtelingen, klappen voor zorgpersoneel of het Rotterdams Philharmonisch in je huiskamer. Geen wonder dat merken zich maar al te graag bedienen van een auditieve ondersteuning voor hun coronakrakers.

ASR begrijpt sonic branding

Zo ook de Algemene Maatschappij voor Exploitatie van Verzekeringen Stad Rotterdam. ASR dus. Al enige tijd behept met een originele tone-of-voice en strakke huisstijl. En sinds kort ook voorzien van een heuse covidklapper. Een razend snel opgezette muzikale campagne, die vraagt om nadere analyse. Wat gebeurt hier?

ASR koos ervoor een eigen liedje te componeren. En dat is verstandig. Een bestaande hit klinkt misschien gaaf, maar versterkt vooral bestaande associaties. Zo werkt de recente inhaker van KPN eerder voor Danny Vera dan andersom. Goed voor een emotionele lift, minder geschikt om je merk mee te bouwen.

Helemaal zonder celebrity-appeal is de soundtrack van ASR overigens niet. De vocalen worden namelijk voor rekening genomen door Linde Schöne, de talentvolle singer-songwriter uit Nijmegen. Omdat ze al een behoorlijke naam opgebouwd heeft, zal haar stem voor velen niet onbekend in de oren klinken. Tegelijkertijd geeft Linde met deze spot haar landelijke doorbraak een definitief zetje. Zonder de grillige connotaties die BN’ers nou eenmaal met zich meebrengen.

Want daar heeft ASR de nodige ervaring mee. Rapper Sticks fungeert namelijk al sinds 2016 als dapper boegbeeld van de verzekeraar. De samenwerking met de voormalig Opgezwolle-frontman was naar eigen zeggen ‘goed voor groeiende merkresultaten’, maar de ongewone combinatie oogstte ook kritiek. Zo won ASR in 2018 een Loden Leeuw voor meest irritante reclame. Nou zegt dat niet altijd iets over de effectiviteit van de uiting, integendeel. Maar de rol van Sticks verdween daarna wel naar de achtergrond.

Bij wijze van muzikaal antidotum zocht ASR daarna steeds meer de samenwerking op met vrouwelijke acteurs en zangeressen. En zo komen we uit op het lieflijke deuntje van Linde Schöne. Mijlenver verwijderd van de rake, maar ietwat bozige, rap waarmee ASR met Sticks patent op had.

Die timing had niet beter kunnen zijn. Want wat blijkt? In tijden van crisis laten we grote hits links liggen en wijken we uit naar bekende en comfortabele deuntjes. Zo blijkt uit speurwerk van de Wall Street Journal. Een tijdloos en simpel gitaarliedje is dus precies wat we nodig hadden.

Een liedje dat overigens subtiel refereert aan de huidige crisis, en daarmee profiteert van het huidige momentum. Volgens recent onderzoek van DVJ Insights creëren dit soort inhakers absoluut meer aandacht. Maar het onderzoeksbureau concludeert ook dat van blijvende impact op je merk alleen sprake is als je boodschap niet al teveel afwijkt van eerder opgebouwde geheugenstructuren. Met andere woorden: je bouwt geen merkwaarde op als je je plotseling anders – of opportunistisch! – gaat gedragen.

En ook dat heeft ASR goed begrepen. De voorlaatste campagne van ASR had als thema De tijd van doen. Hierin werden maatschappelijke thema’s aangekaart, waar ASR dan natuurlijk een oplossing voor had. En van daaruit is het maar een kleine stap naar Nederland doet het, waarmee ASR onze gemeenschapszin een duwtje geeft. En laat die solidariteit nou eens de kern zijn van de verzekeringsmaatschappij.

Conclusie: Perfecte timing, de juiste snaar en strategisch coherent. Een dikke 8.

Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune.

---