Merkbekendheid creëren met audio

Het creëren van merkbekendheid staat bovenaan de prioriteitenlijst van mening marketeer. En dat is niet eenvoudig in ons versnipperde medialandschap. Maar met de strategische inzet van audio kun je snel meters maken, zo blijkt uit onderzoek van TAMBR en Validators.

Bekendheid is de sleutel tot een succesvol merk. Want hoe kunnen consumenten je merk herkennen als ze nog nooit van je hebben gehoord? Wat is je merkpositionering waard als die niemand weet dat die bestaat? 

Natuurlijk zijn er verschillen tussen merken en is het van belang die te benadrukken. Maar zonder roem geen differentiatie, positionering of herkenning. Onze aankoopbeslissingen worden uiteindelijk grotendeels gedreven door routine en herkenning, niet door complexe afwegingen op het moment van aankoop.

Consumenten reageren daarentegen wel op merkassociaties. Vormen, kleuren en geluiden die een associatie veroorzaken van het merk in kwestie. Hoe sterker en talrijker die associaties, hoe groter de kans dat jouw merk boven komt drijven in een koopsituatie.

Het Unox-effect

Audio is hierin het meest effectief, zo blijkt telkens weer uit onderzoek. En zeg nou zelf, al bij de eerste klanken van de 20 jaar oude Unox-tune gaat er meteen een wereld aan associaties voor je open. Een jaloersmakend effect, dat niettemin voor elk merk binnen handbereik ligt.

Ja, het opbouwen van een succesvolle merkassociatie kost tijd. Maar geen 20 jaar. Al eerder toonden TAMBR en Validators aan dat er slechts enkele weken nodig zijn voor het creëren van een stevige koppeling tussen merk en audio. 

Hoelang dat precies duurt hangt natuurlijk wel af van de mate waarin luisteraars worden geconfronteerd met jouw audio asset. En dat bereik verschilt per campagne en per uiting. Tijd om ons experiment te herhalen dus. Gelukkig was daar het WK in Qatar, voorzien van een gloednieuwe tune.

Het WK verklankt

Die tune was speciaal gecomponeerd voor het WK en werd alleen tijdens het evenement gebruikt. Perfecte omstandigheden om het effect van audio-marketing te onderzoeken. In dit geval ging het om een kort soundlogo, dat rondom de wedstrijden te horen was.

Gedurende de looptijd van het toernooi vroegen TAMBR en Validators wekelijks 150 respondenten om de associaties en bekendheid van het sound logo. En zoals verwacht liep de herkenning van het muzikale fragment netjes op met de kijkcijfers. 

Na vier weken was voor bijna een kwart (23%) van de luisteraars het “WK in Qatar” de allereerste spontane associatie bij het horen van de tune. Ook de piek in week 50 is goed te verklaren: die valt precies een week na Nederland-Argentinië, dat door 5,9 miljoen kijkers werd bekeken. 

Hoe groter het bereik van je merkgeluid, hoe groter de kans dat het blijft hangen. Maar niet iedereen beschikt over de oliereserves van Qatar of het bereik van de FIFA. Wat kunnen we als ambitieuze marketeers leren van deze resultaten?

Waar ligt de lat?

Gemiddeld was het sound logo vier keer per wedstrijd te horen. Aan het begin, twee keer tijdens de rust en op het einde. En we zien dat na vier weken en vijf Oranje-wedstrijden de tune een maximale herkenning had bereikt van 23%.

Als we aannemen dat de gemiddelde Nederlander alleen wedstrijden van Oranje kijkt, kunnen we stellen dat na grofweg twintig uitingen bijna een kwart van de doelgroep het soundlogo al weet te herleiden tot de afzender. Nu is dat geen in beton gegoten benchmark, maar wel een aardige vuistregel. 

Of je publiek nou bestaat uit een dwarsdoorsnede van de bevolking of je je richt op postmoderne hedonisten, na een tiental blootstellingen zal een flink deel van je doelgroep je moeiteloos kunnen herkennen, zonder dat daar visuele ondersteuning voor nodig is.

De kracht van herhaling

De link tussen audio en afzender is dus snel gelegd. Maar hoe duurzaam is die connectie? Moet je jezelf continu herhalen? Of mag je ook een tijdje stil blijven? 

Om daarachter te komen voerden we acht weken na het WK nog een meting uit. En wat bleek? Bij de helft van de respondenten was de associatie met het WK verdwenen. Waar op het hoogtepunt van de Oranjekoorts nog 23% van de ondervraagden de juiste koppeling maakte, was dat nu 12%.

Een halfwaardetijd van acht weken dus. De bekendheid van een audio-asset komt te paard en gaat te voet, zo lijkt het. Dat betekent dat je niet “always on” hoeft te zijn, maar het eerder moet hebben van slim geplaatste muzikale geheugensteuntjes.

Idealiter door het combineren van verschillende brand assets. Zodat vorm, kleur, lettertype en geluid naar elkaar gaan verwijzen. Op deze manier versterk je het netwerk van merkassociaties, waardoor de kans groter wordt dat jouw merk boven komt drijven in een koopsituatie. 

Associaties die niet worden opgefrist verdwijnen logischerwijs op de achtergrond, waardoor je merkbekendheid langzaam afbrokkelt. Wereldtitels blijven voor altijd, maar zonder periodieke inspanning raak je uiteindelijk je merkbekendheid kwijt. 

Merkbekendheid creëeren met audio

Natuurlijk, het creëren en laden van een pakkend merkgeluid kost tijd en vergt een investering. Maar zo moeizaam als de gemiddelde Oranje-kwalificatiereeks verloopt, zo effectief blijkt audio te werken voor je merkbekendheid:

• Na een tiental confrontaties met je nieuwe merkgeluid kunnen luisteraars dat al koppelen aan jouw merk.
• Met de juiste media-inzet weet na enkele weken bijna een kwart van je doelgroep al wie je bent en hoe je klinkt.
• Het opbouwen van bekendheid verloopt sneller dan de afname ervan. Na lancering kun je dus volstaan met af en toe een opfrisser.

Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune.

---