Je merk bouwen met geluid

Een audio-identiteit bestaat uit een of meerdere elementen die zonder jouw naam te communiceren wel herkend worden als jouw merk. Ook wel distinctive assets genoemd. We herkennen allemaal de vijf noten van McDonalds, het muzikale equivalent van de Golden Arches. En we voelen allemaal hoe Netflix met een welgemikte cadens onze kijkervaring weet op te krikken. Tegelijkertijd beschikt naar schatting slechts vijf procent van alle merken over een passende muzikale huisstijl.

Dat is opmerkelijk, want sonic branding is het meest effectieve middel om je als merk te onderscheiden. Dat wordt ook steeds meer onderstreept in onderzoek. Nog beter dan visuele informatie blijkt audio namelijk in staat om herkenning op te wekken en emotionele waarde toe te voegen. In een tijdperk waarin merken moeten vechten om aandacht is dat een kans die voor het oprapen ligt.

Maar als je investeert in audio-marketing wil je natuurlijk wel weten wanneer dat iets oplevert. Bijvoorbeeld: na hoeveel tijd gaan consumenten een soundlogo koppelen aan mijn merk? Een lastige kwestie, want om hier uitspraak over te doen moet je een behoorlijk grootschalig experiment opzetten. Gelukkig wist TAMBR, in samenwerking met onderzoeksbureau Validators, hier wel raad mee. Geholpen door de sportzomer van 2021.

De sportzomer van 2021

In de zomer van 2021 werden we verwend met het EK Voetbal én de Olympische Spelen. Grote toernooien met naamsbekendheid, flinke media-budgetten én twee gloednieuwe sound logo’s. In het geval dat je ze gemist hebt: Het EK klonk zo en de Olympische Spelen hadden deze sound. Een buitenkans, omdat nu inzichtelijk kon worden gemaakt wat het effect is van frequente en grootschalige blootstelling aan een nieuw merkgeluid. Daarbij is de bekendheid van beide evenementen groot genoeg voor een betrouwbare meting.

Om het verloop van dit effect te monitoren zette Validators wekelijks een vragenlijst in. Gedurende zes weken onderzochten we onder 1600 respondenten het verloop in bekendheid van beide tunes. Zo kregen we niet alleen inzicht in opgebouwde merkherkenning, maar ook in de afname daarvan.

En wat bleek? Ten tijde van de EK finale had het sound logo al een bekendheid bereikt van 29%. Dat wil zeggen: na slechts vier weken noemde een derde van de respondenten spontaan het EK bij het horen van de tune! De leader van de Olympische Spelen had in haar laatste week een bekendheid van 14% bereikt. Een stuk minder, maar goed te verklaren omdat de Olympische Spelen korter duurden en niet altijd op prime time werden uitgezonden.

Zoomen we dieper in op de spontaan genoemde merkassociaties, dan zien we dat respondenten vooral probeerden te gokken wie de afzender van het geluid was (48%). Daarna pas volgden emoties zoals “blij of “druk” (23%) en contextuele associaties zoals “vakantie” of “Azië” (15%). Luisteraars proberen dus eerst en vooral te plaatsen van wie een geluid afkomstig is. Daarbij noemden ze overigens vooral merknamen (63%), en daarna pas categorieën (37%).

Radiostilte

Wat dit experiment zo uniek maakte is dat beide audio-assets na afloop van de sportzomer niet of nauwelijks meer te horen waren. Daardoor konden we meten wat het effect was van radiostilte op de opgebouwde merkherkenning.

Drie maanden na de afscheidsceremonie van de Olympische Spelen deden we een nameting. Daaruit bleek dat het EK sound logo nog maar door 6% van de luisteraars gekoppeld werd aan het toernooi. Slechts iets meer dan een vijfde van de originele bekendheid! Ook de tune van de OS bleek geen duurzame structuur opgebouwd te hebben in het brein van de consument, want een schamele 3% wist de juiste afzender te antwoorden.

Als we kijken naar de spontane associaties na deze periode van radiostilte, zien we dat de meeste luisteraars nog steeds een link proberen te leggen tussen audio en afzender (33%). Ook de emotionele route blijft constant (12%), maar opvallend is dat na een periode zonder blootstelling geen enkele respondent een contextuele associatie wist op te noemen (“sport” of “zomer”). De minst sterke connectie verdwijnt dus ook als eerste.

Uniekheid versus bekendheid

Dat brengt ons bij de volgende vraag: hoe “uniek” moet je audio-asset nou zijn om optimale merkherkenning te triggeren? Als we de tunes van het EK en de Olympische Spelen naast elkaar leggen, horen we duidelijk twee verschillende composities. Toch worden beide leaders ongeveer even vaak door elkaar gehaald: 26% van de respondenten noemt de OS bij de EK-tune, en 21% andersom.

Aan het begin van de Olympische Spelen gebeurt er echter iets opvallends. Maar liefst 80% van de luisteraars koppelt de EK-tune plotseling aan de Olympische Spelen! Het aanverwante mediageweld zorgt er kennelijk voor dat het kenmerkende EK-geluid het hier aflegt tegen de categorie “sportevenement”.

Conclusie

• De link tussen merk en audio wordt snel gelegd. Luisteraars zoeken daarbij eerst naar de juiste afzender en daarna pas naar een passende emotie. Wie iets zegt is dus relevanter dan wat er gezegd wordt.
• De connectie tussen afzender en audio verdwijnt na verloop van tijd, al gaat dit minder snel dan het opbouwen ervan. Merkassociaties moet dus wel af en toe worden opgefrist, bijvoorbeeld door het koppelen van meerdere distinctive assets.
• Als meerdere afzenders concurreren om het oor van de luisteraar kan er verwarring optreden. Bij een zwakke connectie tussen merk en geluid kiezen luisteraars dan voor een concurrent in dezelfde categorie.

De les voor marketeers? Hoe kenmerkend je audio-asset ook is, je moet blijven schieten anders kun je niet scoren! 

Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune.

---