Hoe effectief is sonic branding?

Scherpe targeting en inspirerende creative zijn belangrijke ingrediënten voor succesvolle YouTube-content. Maar hoe zit het met muziek? Hoe belangrijk is de keuze voor sonic branding? Heeft op maat gecomponeerde muziek nou echt impact of voldoet stock-audio? Relevante vragen, want 95% van de video’s op YouTube wordt afgespeeld met geluid aan.

Het onderzoek

Om antwoord hierop te krijgen, voerden we in samenwerking met 5PM en Fairtrade Original een onderzoek uit. Hiervoor voorzagen we een YouTube-video van Fairtrade Original van drie soorten muziek. Een edit waarin gebruik gemaakt was van de door TAMBR ontwikkelde audio-identiteit, een variant met stockmuziek en een versie zonder muziek. Respondenten kregen willekeurig één van deze videos te zien, waarna we de kijk- en luisterervaring testten op een aantal variabelen:

Merk- en productherinnering: in hoeverre wisten kijkers zich te herinneren voor welk merk en product er geadverteerd werd?

Waardering: hoe waardeerden kijkers de video en in hoeverre vonden ze die passen bij Fairtrade Original?

Merk-KPI’s: welk effect had de content op merk-KPI’s van FairTrade Original, zoals merkbekendheid, merkvoorkeur, aankoopintentie en ambassadeurschap?

Het resultaat

Wat bleek? De video met originele muziek scoorde gemiddeld zo’n 20% beter op merkherinnering, waardering en merk-KPI’s. Sonic branding heeft dus een positief effect op de effectiviteit van je communicatie. De resultaten op een rijtje.

Sonic branding activeert merkherinnering

Het gebruik van sonic branding had behoorlijk effect op hoe goed het merk Fairtrade Original werd onthouden, want 85% van de respondenten wist zich te herinneren dat Fairtrade Original de afzender was van de video. Bij stock-audio was dat 74%. Het gebruik van sonic branding heeft dus een positief effect op merkherinnering. Dit gaat overigens op voor hoe goed het mérk wordt onthouden. De correcte herinnering aan het geadverteerde product bleek in alle gevallen 50%.

Consumenten kijken liever video’s met originele audio

Als we kijken naar de waardering van de commercial en de gebruikte muziek, scoort op maat gemaakte audio op beide onderdelen steeds iets (+0.2 punt) hoger. Dat is een klein verschil. Respondenten gaven wel aan dat de commercial met originele muziek een stuk boeiender was, leuker om naar te kijken en minder irritant.

Sonic branding heeft flinke impact op merkvoorkeur en aanbeveling

De impact van sonic branding op de merk-KPI’s van Fairtrade Original bleek enorm. Kijkers van de commercial met op merk gecomponeerde audio:

• Herinnerden (+17%) en overwogen (+24%) Fairtrade Original vaker;
• Hadden een aanzienlijk grotere voorkeur voor het merk (+39%); 
• Waren meer geneigd om Fairtrade Original-producten te kopen (+24%) en aan te bevelen bij anderen (+64%).

Daarnaast vonden de kijkers de YouTube-content met originele audio authentieker en toegankelijker dan kijkers van content met stock-muziek.

Conclusie

Al met al kunnen we stellen dat sonic branding het op de meeste onderdelen beter doet dan stockmuziek. Een investering in een muzikale identiteit betaalt zich dan ook direct terug in een verhoogde effectiviteit van je communicatie!

Dit artikel verscheen eerder in Adformatie.

---