Het geluid van de spoorwegen

Heeft elk merk nou echt een eigen geluid nodig? Of is dat alleen zinvol als je veel op tv bent? Deze vraag krijg ik dikwijls om m’n oren en het antwoord is even kort als eenvoudig: ja! Want wie maakt er nou géén geluid? En je hebt toch ook een visueel logo? Nou dan.

Elk merk is gebaat bij een muzikale identiteit, ook als je je in de B2B-hoek bevindt, waarin je je met een eigen geluid kunt onderscheiden van je saaie zakelijke soortgenoten. Of als je alleen te zien bent op social media, waar muziek de rode draad in je stories kan zijn. En zelfs de medewerkers van je bootstrapped start-up geef je een gevoel van trots door het omarmen van een eigen tune.

Wat te doen als monopolist?

Maar als monopolist dan? Heeft het überhaupt zin om je te onderscheiden, als de consument toch geen opties heeft? Ik zou zeggen: juíst dan! Want monopolisten hebben niet zelden een maatschappelijke nutsfunctie. Neem de spoorwegen. De consument kan dan misschien niet kiezen tussen meerdere aanbieders, maar ‘het spoor’ wedijvert wel degelijk met concurrenten uit de categorie ‘vervoer’.

La SNCF

Precies om die reden lanceerden de Franse spoorwegen al in 2005 een muzikale identiteit. In de eerste plaats omdat de SNCF de concurrentie met prijsvechter-luchtvaartmaatschappijen zag toenemen, maar ook omdat uit onderzoek bleek dat consumenten de SNCF vooral associeerden met stakingen en vertragingen. Dat moest anders. En hoe.
De SNCF koos voor een radicale strategie door zich niets aan te trekken van destijds heersende trends en op geheel Franse wijze – eigenwijs en creatief – hun merk te verklanken. Het resultaat? Een kenmerkende, menselijke en futuristische sound. Volstrekt origineel en destijds behoorlijk avant la lettre.

Oké, de video die met de lancering gepaard ging klinkt nu enigszins gedateerd – dat klopt ook natuurlijk, de breakbeats van de jaren negentig waren nog niet helemaal uit het zicht – maar je kunt je goed voorstellen hoe met dit gevarieerde geluid een ferme strategische basis werd gelegd. Voor Nederlandse oren is het licht vervreemdende en voorzichtig sensuele soundlogo misschien het meest herkenbaar, maar er circuleren inmiddels talloze iteraties, zoals vriendelijkere versies voor dienstmededelingen en een variant voor de servicedesk die vol verrassingen zit en waarmee de gepercipieerde wachttijd verkort wordt.

De tune is inmiddels zo bekend dat 88% van de Fransen de identité sonore al na twee noten kan thuisbrengen, waarbij 71% van de luisteraars de muziek van SNCF als ‘aantrekkelijk’ omschrijft. Nee, van deze muzikale voltreffer zijn we voorlopig nog niet verlost en dat is geen straf, want ook hun meest recente commercial getuigt van een urgent Fingerspitzengefühl.

Die Deutsche Bahn

Daarmee zijn we aanbeland in Duitsland, alwaar de Deutsche Bahn (DB) koos voor een typische, nou ja, Duitse aanpak. Het uitgangspunt van de corporate sound is immers de ritmiek van ‘Farhplänen, Taktung und Koordination.
Naast een pakkend ritme spelen de noten D en B een hoofdrol, waarmee het visuele logo één op één is vertaald naar geluid. Dat is helaas alleen hoorbaar voor luisteraars met een absoluut gehoor, maar natuurlijk wel een aardig verhaal voor in de boardroom.
In de communicatie van het concern – hoe prachtig ook – horen we echter vooral het soundlogo terug. Van de beloofde ‘eindeutige Klangwelt’ is vooralsnog geen sprake en dat heeft waarschijnlijk te maken met de beperkte mogelijkheden van ‘ritme’ als herkenbaar muzikaal element. Hoewel de klankkleur van het soundlogo zó uit de proto-techno-koker van Kraftwerk had kunnen komen, mist deze tune de zeggingskracht van de Franse spoorwegen. Dat is jammer, maar past ook wel weer bij de functionele aanpak van de Duitsers.

De Nederlandse Spoorwegen

In tegenstelling tot de ons omringende landen hebben onze Nederlandse Spoorwegen niet gekozen voor het ontwikkelen van een herkenbaar geluid, maar opteren ze voor samenwerking met bekende artiesten of het licenseren van klassiekers. Dat levert mooie verhalen op voor tv, maar door afwezigheid van een auditieve rode draad ontbreekt in hun overige content een herkenbare muzikale signatuur. En dat is opmerkelijk, want sonic branding zit wel degelijk in de genen van het voormalige staatsbedrijf. Al in de jaren tachtig – de hoogtijdagen van de jingle – werd de ijzersterke slogan ‘Waar zouden we zijn zonder de trein?’ op muziek gezet en op het schild gehesen als distinctive asset

In een van hun meest iconische commercials uit die tijd komt heel veel samen. Ten eerste een sterke verhaallijn, die ook nu nog relevant zou zijn, en daarnaast horen we een slimme, op maat gecomponeerde soundtrack waarin al vooruit wordt verwezen naar de melodie van de jingle. Die soundtrack is overigens niet zo heel losjes geïnspireerd op het nummer Flashdance What A Feeling van Irene Cara, maar dat vergrijp mogen we inmiddels als verjaard beschouwen. Tenslotte wordt het verhaal afgesloten door die heerlijke uplifting jingle: voorwaarts en vooruit!
Zo doe je dat: een pakkend merkgeluid combineren met een muzikale verhaallijn. Copy paste naar 2022 zou ik zeggen.

Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune.

---