Een sound logo, maar hoe dan?

In zijn bestseller ‘Sapiens’ betoogt Noah Yuval Harari dat een merk niets meer – of minder- is dan een sociale constructie zonder wezenlijke kern. De elementen waaruit een merk bestaat zijn volgens hem namelijk willekeurig. Een merk is geen logo, omdat logo’s nu eenmaal veranderen. Het is geen gebouw, want bedrijven verkassen. Een merk is zelfs niet een product, omdat merken regelmatig van richting veranderen.

We voelen aan dat een merk meer is dan die elementen, al kunnen we niet precies uitleggen waarom. Nike is een merk omdat we het erover eens zijn dat Nike een merk is. We herkennen de swoosh, al doet het huidige merk ons in niets denken aan hoe het bedrijf ooit begon, namelijk als Blue Ribbon Sports. Kortom, een merk is een continu bewegende stroom van associaties. Een functie van alle interacties die je ooit met het merk hebt gehad. Een netwerk van associaties dat door slimme marketeers voortdurend wordt geactiveerd. Zoals met bepaalde kleuren, logo’s en andere distinctive assets die onze geheugenkamers moeten verlichten.

Sound logo’s blijken daarin nog het meest effectief, zo blijkt steeds opnieuw uit onderzoek. En toch beschikt slechts een minderheid van de merken over een herkenbare muzikale handtekening. Muziek is kennelijk nog een lastig onderwerp voor in het MT. Dus om alle twijfelende marketeers op weg te helpen: wat kunnen we leren van drie iconische Hollandse sound logo’s?

Randstadbureau-hoooo!

Frits Goldschmeding kan met recht een van de eerste echte merkenbouwers in Nederland genoemd worden. In 1960 richtte hij uitzendbureau Randstad op en investeerde meteen flink in positionering, vormgeving en reclame. Belangrijk onderdeel van het merk was de heldere typografie van het logo, ontworpen op basis van de Gulden Snede. Om het makkelijk te maken: dat komt erop neer dat de verhoudingen in het ontwerp zich verhouden volgens de Fibonacci-reeks, waarin elk getal gelijk is aan de som van de twee voorafgaande getallen: 0, 1, 1, 2, 3, 5 et cetera.
Ook in het beroemde soundlogo is deze maatvoering doorvertaald: de lengte van de noten is (grofweg) telkens de optelsom van de voorlaatste twee. Zo zijn meerdere generaties opgegroeid met varianten van het logo, altijd conform dezelfde ‘goddelijke verhoudingen’ maar qua sound steeds aangepast aan de tijdgeest. Zo werden we in de analoge jaren tachtig getrakteerd op een warme saxofoon en werden de flitsende jaren negentig gekenmerkt door een schelle elektrische gitaar. Met recht een klassieker dus, die om onbegrijpelijke redenen onlangs is vervangen door een merkwaardig syntheziser-deuntje.

De vintage urgentie van de VPRO

De sterk grafische visuele stijl van de VPRO is al sinds 1981 in roulatie, net als de bijpassende audio-identiteit. De muziek die we hier horen is niet echt voor de VPRO gecomponeerd, maar bestaat uit het intro van Here Is The News, een nummer van de symfonische rockgroep ELO. Een liedje dat gaat over de banaliteit van het dagelijkse nieuws en daarmee onze hunkering naar nieuwigheid relativeert. De eerste maten vormen dan ook een parodie op het genre ‘nieuwsmuziek’. Urgent én ironisch, net als de VPRO zelf.

Door de combinatie van akoestische instrumenten met voor die tijd nieuwe synthesizers klinkt de tune bovendien zowel vertrouwd als futuristisch. Anders dan hun visuele stijl is de audio-identiteit daardoor in veertig jaar nagenoeg onveranderd gebleven. Sterker nog, de tune is er bij het publiek zo ingebakken dat de omroep er steeds minder van hoeft te laten horen om herkenning op te wekken. Van slijtage lijkt dus nog een sprake. Daarbij komt dat ELO naar eigen zeggen ‘het nieuws uit 2095’ wilde verklanken. Het lijkt erop dat de VPRO die houdbaarheidsdatum serieus neemt.

De nostalgie van Unox

Met enkele rake klanken van de chromatische mondharmonica weet Unox, naast 100 procent merkherkenning, een wereld op te roepen van typisch Hollandse gezelligheid. Het gevolg van jarenlange toepassing, gepaard met een even consistente verhaallijn in de tv-commercials. En dat al sinds 2001. Hierdoor zijn we de klank gaan associëren met een nostalgisch sentiment, versterkt door de melancholische ondertoon van de mondharmonica. En dat is geen toeval, want de basis voor die associaties is al eerder gelegd.

Al in 1973 wist Toots Thielemans het vrije Mokum te vangen in zijn werk voor Turks Fruit. En in 1995 deed hij dit nog eens dunnetjes over voor de openingstune van het oer-Amsterdamse Baantjer. Sterk strategisch spel van Unox dus. Maar ook de oorzaak van een hardnekkige mythe in reclameland: dat de tune ingespeeld zou zijn door Toots Thielemans himself. De werkelijkheid is minder romantisch. We hebben hier namelijk te maken met een speciaal voor de rookworstenfabriek geschreven nummer met de treffende naam Holland, uitgevoerd door de West Coast Big Band met op de mondharmonica de onvolprezen Hermine Deurloo. Dus ere wie ere toekomt. Want karakteristieker dan dit krijg je je sound logo niet.

Hoewel elk van deze merken voor een andere aanpak heeft gekozen, hebben ze alledrie een ding gemeen: het sound logo komt overeen met hun merkbelofte. Randstad gebruikte een eeuwenoude wiskundige maatvoering voor het communiceren van vertrouwen en een streven naar perfectie. De VPRO klinkt precies zoals we de omroep kennen: progressief, actueel en met een vinnige knipoog. En Unox wekt met haar nostalgische klank een collectieve Proustiaanse herinnering op aan knusse Hollandse gezelligheid.

Maar hoe succesvol deze voorbeelden ook zijn, kopiëren heeft geen enkele zin. Elk merk is uniek en verdient een eigen aanpak. En die vertrekt vanuit de basis. Vanuit de kern van je identiteit. Voeg daar een flinke dosis uithoudingsvermogen aan toe et voilà, het recept voor een muzikale reclameklassieker. Nu alleen nog je MT overtuigen.

Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune.

---