De spagaat van T-Mobile

T-Mobile is een merk van uitersten. Een premium speler die als eerste kwam aanzetten met de iPhone, al jaren beschikt over het best geteste netwerk en niet voorop loopt in de race naar de prijsbodem. Een prima boomer-propositie dus.

Aan de andere kant hengelt het Duitse concern ook naar de gunsten van een minder kapitaalkrachtige doelgroep, getuige de overname – en gestage integratie – van de merken Tele2 en Ben. Die tweestrijd tussen premium en low cost is terug te zien in de campagnestrategie van T-Mobile. Zo werd ooit de memorabele samenwerking met knuffelkanon Ali B na vijf jaar opgevolgd door het pretentieuze en onbegrijpelijke Live Forward. Het ontbreekt hier dus aan een coherente lijn. En dat is opmerkelijk. Want ondertussen worden er rechtszaken gevoerd over de kleur magenta en is het T-Mobile-soundlogo al twintig jaar onderdeel van ons collectieve geheugen. Laten we met die bril eens kijken naar hun meest recente campagne De Unlimiteds.

De bijbehorende commercial begint met de vijfde symfonie van Beethoven. Een keuze die moeilijk op te vatten is als handreiking naar Gen Z. Ook voor de positie van het merk zelf zal deze tune weinig toevoegen; het openingsthema van de symfonie is al 200 jaar alomtegenwoordig en dus allesbehalve uniek. De tweede hoofdrol is voor Glenn de Randamie, ook wel bekend als Typhoon. Een rapper die vorig jaar nog een sterk album uitbracht en zowel bekend is voor de kijkers van Zomergasten als de luisteraars van 3FM. De spagaat in optima forma? Of wordt juist gemikt op een zo breed mogelijk publiek? In elk geval is het momenteel de enige spot die ik samen met mijn kinderen uitkijk. Hoe zit dat?

Ten eerste zijn daar de iconische vijf openingsnoten, die bij Beethoven de opmaat vormen naar een episch verhaal over leven en dood, licht en donker. Een muzikale bliksemschicht die niet aan kracht verloren heeft. Want hoe cliché ook, je gaat toch even rechtop zitten. Een muzikale Pavlov-reactie op een motief met meme-achtige potentie.

Vervolgens worden we als een wervelwind het verhaal ingezogen. De visuele bombast doet hier zeker z’n werk, maar het zijn de jagende strijkers die de spanning opbouwen naar het moment waarop we voor het eerst kennismaken met De Unlimiteds. Het is voor de leek nauwelijks te horen, maar op dit punt wordt slim afgeweken van de oorspronkelijke partituur en bezetting. Zo doemt er plotseling een koor op en zijn er een paar maten ingevoegd om de flow van Typhoon te accommoderen. Een knappe exercitie die doet denken aan hoe Intel ooit dezelfde symfonie ombouwde voor zijn Superbowl-commercial.

Hierna volgt het keerpunt en belandt het verhaal in een nieuwe fase. Inderdaad, we gaan van donker naar licht. Van uitdaging naar verlossing. Moeten we bij Beethoven anderhalve minuut wachten voordat we mogen kennismaken met het lieflijke tweede thema, bij Typhoon wordt de discobal na 40 seconden al aangeslingerd. Dit hoofdstuk wordt ondersteund door een uptempo versie van Beethovens vijfde, geïnspireerd door de disco-remake van Walter Murphy. en de rapversie van A+.  Voor elke generatie wat wils en muzikaal een schot in de roos nu we midden in een disco-revival zitten. Vraag maar aan Dua Lipa.

Oordeel

Zo slaagt T-Mobile erin moeiteloos de twee uiteinden van het merk te combineren. Door slim hergebruik van een klassieke meme plus een hedendaagse remix ervan klinkt het merk zowel toegankelijk als ambitieus. Upscale maar toch binnen handbereik. Inderdaad, als een droom die je kunt verwezenlijken. En hoewel het misschien niet helemaal duidelijk is wie die Unlimiteds nou precies zijn, je wilt er in elk geval bij horen. Een dikke 8.

Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune.

---