Hoe duur klinkt cognac?

Muziek in campagnes kan zorgen voor sterke associaties. En natuurlijk het liefst met het merk zelf. Zodat op het juiste moment, jouw merk herinnerd wordt als relevante optie. Niets is daarin effectiever dan een muzikale trigger. Maar werkt dat ook met één enkele noot? Louis XIII probeert het in hun nieuwe campagne voor cognac.

Is een muzieknoot te claimen? Dat is de vraag die opkomt bij de nieuwe campagne van Louis XIII-cognac. Hierin staat één noot centraal: de Gis. In een stemmig geschoten commercial zien we de componist toewerken naar de ‘One-Note Prelude’. Inderdaad, een muziekstuk bestaande uit één herhaalde noot.

Wat gebeurt hier precies? En is het effectief? Om die vraag te beantwoorden moeten we eerst even terug naar de basis.

Een merk is als een kamer vol associaties. Hoe meer interactie je hebt met een merk, hoe grondiger die kamer wordt ingericht. Dat kunnen positieve of negatieve associaties zijn, afhankelijk van je ervaringen. Muziek speelt hier op twee manieren een rol in. Allereerst helpt muziek bij het ínrichten van de kamer. Bijvoorbeeld door het toevoegen van emotionele associaties. Dat kost tijd en wordt vooral bereikt met breed inzetbare media.

Maar hoe rijk die kamer ook is gedecoreerd, meestal blijft het licht uit. Het netwerk van associaties moet namelijk wél worden geactiveerd. Dit is het speelveld van gerichte online-advertenties, campagnes op social media en kortingsacties. Zodat op het juiste moment, jouw merk herinnerd wordt als relevante optie. En wil je als merk herinnerd worden, dan is er niets effectiever dan een muzikale trigger.

Kies je muziek

Bij het kiezen van muziek is het dus van belang dat de associaties die je wekt zoveel mogelijk terug te voeren zijn op jouw merk. Daarom is gebruik van bestaande muziek problematisch. Goed voor het meeliften op de al bestaande emotionele lading, maar voor het bouwen van je merk minder geschikt, omdat die bestaande associaties meestal sterker zijn dan jouw merk. In andere woorden: als zowel IKEA en Zeehondencentrum Pieterburen dezelfde hit gebruiken, profiteert vooral de geheugenkamer van Queen.

En John Lewis dan? Of de Lidl? Die gebruiken weliswaar bestaande muziek, maar doen dat consistent op dezelfde manier. Met welke tearjerker komt John Lewis dit jaar op de proppen? Welke flauwe woordgrap heeft de Lidl nu weer bedacht? Dát zijn de conceptuele associaties die hier gecreëerd worden. Mooi, maar peperduur.

Gis

Terug naar de cognac. In hoeverre klinkt een Gis als Louis? Wat vermag een enkele noot? Het is natuurlijk te prijzen dat Louis XIII besloten heeft om muziek te laten componeren in plaats van associaties te lenen. Maar daarmee schakel je concurrerende associaties niet helemaal uit. Een muzieknoot is immers niet uniek. Sterker nog, een muzieknoot is relatief. Alleen mensen met een zogenaamd absoluut gehoor kunnen een losse noot herkennen. Ieder ander hoort gewoon een willekeurige toon. Het is alsof je je met de kleur roze wil onderscheiden, terwijl je doelgroep kleurenblind is. Kortom, om een merk te bouwen is een enkele noot dus niet stevig genoeg.

Maar goed, laten we stellen dat Louis XIII de huidige campagne consistent doorzet en er daadwerkelijk in slaagt een associatie te leggen met de toon Gis. Kun je die merkassociatie dan ook triggeren?

Volgens Louis XIII zou de toon Gis te horen zijn als je twee (uiteraard) kristallen glazen met Louis XIII cognac tegen elkaar klinkt. Hiermee zou je inderdaad een mooie trigger kunnen bewerkstelligen. Hoor je ergens een klinkend glas met Louis XIII-cognac, dan denk je aan… Louis XIII-cognac!

Dat is natuurlijk onzinnig. Die klank is namelijk iedere keer anders, afhankelijk van de vorm van het glas en de mate waarin het gevuld is. Ongeacht welke cognac er in het glas zit. De klank van twee klinkende glazen is dus óók relatief en niet geschikt als trigger. Ok, Louis XIII is natuurlijk ook relatief dure cognac. Maar het lijkt me onwaarschijnlijk dat men op die meta-associatie uit was. Nee, voor het vergroten van marktaandeel is deze enkele noot echt onvoldoende.

Wat er over blijft is een mooi verhaal en een fles goede cognac. En dat is een prima combinatie om de kerstdagen mee door te komen. Maar zet dan wel de One Note Samba van Antonio Carlos Jobim op, in plaats van die vergezochte One Note Prelude.

Dit artikel verscheen eerder op Marketingfacts.

---