Contact
Home / Academy / Publicaties / Zong daar iemand Thuisbezorgd?

Zong daar iemand Thuisbezorgd?

‘In hoeverre moet ik mijn sound aanpassen aan een lokale doelgroep?’ Dat is een vraag die we regelmatig krijgen vanuit merken die opereren in verschillende landen of regio’s.

De onderliggende kwestie is natuurlijk of muzikale zeggingskracht aan landsgrenzen is gebonden. In theorie natuurlijk een onzinnige gedachte, maar in merkenland een hardnekkige praktijk. Zo beschikt de omvangrijke muzikale strategie van Mastercard over een hele zwik lokale varianten. Van Latin ritmes in Bogotà, tot – je verwacht het niet – sitar in India. Een leuke gimmick, maar je maakt het luisteraars wel moeilijk. Door niet vast te houden aan een consistente ‘klank’ moeten consumenten het alleen doen met melodische input. En dat is harder werken, want een deel van de herkenbaarheid is weggevallen. Bovendien bestaat er wel degelijk zoiets als een universele muzikale beleving. Recent onderzoek wijst er bijvoorbeeld op dat er een link is tussen persoonlijkheidskenmerken en muzikale voorkeuren. De extraverten op deze aardbol luisteren bijvoorbeeld graag naar vrolijke dansbare tunes, maar ben je neurotisch aangelegd, dan neig je waarschijnlijk eerder naar metal of hardrock.

Zwalkende klankvoering

De oorzaak hiervan? Westerse popmuziek is simpelweg al heel erg lang dominant. Natuurlijk zijn er traditionele verschillen in toonladders en instrumentgebruik, maar de hits die verantwoordelijk zijn voor onze muzikale vorming bestaan grotendeels uit vergelijkbare ingrediënten. Majeur akkoorden maken vrolijk, snelle ritmes communiceren urgentie en een cello klinkt melancholisch. Culturele codes die opgaan van Jakarta tot Madrid.

Terwijl marketeers er niet over peinzen om in elk land een andere visuele identiteit te voeren, heeft muziek in dit opzicht nog een status aparte. Dat komt volgens mij doordat muziek zo nauw verwant is met onze persoonlijke herinneringen, dat we het idee hebben dat de beleving ervan ook hyper-individueel zal zijn. Dat zorgt voor een zwalkende klankvoering, terwijl we allemaal weten dat daar consistentie geboden is.
In een wereld van overnames en kapitaalgedreven expansies, is dit voor veel marketeers een uitdaging. Niet alleen beschikken snelgroeiende multinationals over een lappendeken aan lokale merknamen en logo’s, maar maken hun dochterondernemingen overal een ander geluid.

Zei daar iemand Thuisbezorgd?

Hoe dat uitpakt is goed te horen bij Just Eat, de maaltijdbezorgservice die oorspronkelijk in Denemarken werd opgericht en in 2020 gefuseerd is met Takeaway.com. Door een reeks duizelingwekkende overnames bestaat het concern inmiddels uit een smakelijk buffet aan submerken, waaronder Thuisbezorgd, Lieferando, SkiptheDishes, Grubhub en Menulog. Geen gewenste situatie voor een snelgroeiende club die het vooral moet hebben van schaalvoordeel.
Het lijkt er echter op dat deze namen grotendeels intact worden gehouden vanwege de lokaal opgebouwde marktpositie, maar om toch iets van eenheid – en besparingen op printerinkt – te bewerkstelligen kleuren veel van deze merken inmiddels Thuisbezorgd-oranje.

In muzikaal opzicht liggen de zaken wat ingewikkelder. Want hoe breng je al die verschillende merknamen op één muzikale lijn? En wat doe je met succesvolle lokale soundlogo’s? Een logische stap zou zijn om een instrumentaal soundlogo te ontwikkelen – zonder zang dus – dat overal hetzelfde klinkt. Maar de werkelijkheid bleek weerbarstiger.

De gouden kooi van Snoop en Katy

In 2019 lanceerde Just Eat in het VK een nieuw geluid. Een catchy, enigszins absurdistische jingle bestaande uit twee melodische componenten: Did Somebody Say…Just Eat? Een effectief vraag- en antwoordspel in muziek, een constructie die we kennen van bijvoorbeeld Intel en McDonalds.
Intrinsiek sterk materiaal dus, maar de doorbraak van de tune kwam pas echt toen Snoop Dogg zich ermee mocht bemoeien. Favoriet van creatief uitgedaagde reclamemakers met een megabudget – een slordige 6 miljoen dollar – maar natuurlijk wel een wereldwijd icoon. De samenwerking resulteerde in een geweldige track die de jingle katapulteerde tot ‘UK’s most effective and recognisable sonic logo’.
Dit succes ging niet ongemerkt aan het hoofdkantoor voorbij, dat besloot om het recept te herhalen, dit keer met een wat meer krokante popster in de hoofdrol: Californian girl Katy Perry. Haar versie uit 2022 staat bol van de verwijzingen naar eigen werk én bevat een guitige interpolatie van Keep Their Heads Ringin’ (‘ding-ding-dong’) van streekgenoot Dr. Dre.
Tja, en toen zat het inmiddels genaamde Just Eat Takeaway met een wirwar aan merknamen, behoorlijke sunk costs en een bekroonde Britse jingle. Gevangen in de gouden kooi van Snoop en Kate. Wat te doen?

Jingles in een keurslijf

Alles re-branden naar Just Eat, alleen vanwege de jingle, zou alle opgebouwde waarde van lokale merknamen plotseling de nek omdraaien. Maar voor elke regio een aangepaste tune ontwikkelen past dan weer niet in het idee van schaalvergroting.

Het concern koos voor een middenweg. Het behield de star power van Katy Perry en de melodische contour van de jingle, maar paste de tekst daarvan in elk land aan. Zo zitten we nu opgescheept met de stroef lopende versie uit Canada (‘Did Somebody Say…Skip?’), een merkwaardige vertaling uit België (‘Zei Daar Iemand Takeaway.com?’) en de op de lachspieren werkende variant uit Australië, waarbij het Nederlandse Thuisbezorgd ritmisch nog redelijk goed wegkomt.
Het internet heeft zich er al met meerdere mash-ups over ontfermd en dat is een aardige bijvangst, maar de manier waarop een ijzersterke jingle in een krap keurslijf gegoten wordt, verdient niet de schoonheidsprijs. Het is gissen, maar laten we hopen dat dit een dure maar noodzakelijke tussenstap is, op weg naar een eenduidige wereldwijde klankvoering.

Oordeel

Tot die tijd moeten we het ermee doen. Niet mooi, niet overal even catchy en een beetje rommelig. De verklanking van een nietsontziende groeistrategie en dat is dan wel weer treffend. Een 6,5.

Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune.


Alles wordt duurder. Niet alleen de boodschappen in de supermarkt, maar ook het maken van reclame voor die boodschappen. Zo gingen de kosten voor zendtijd de afgelopen jaren flink omhoog en kondigde de STER voor 2023 een prijsverhoging aan van maar liefst 24%.

We kunnen lang stilstaan bij de oorzaken van deze trend, of hopen dat het inflatiespook vanzelf weer verdwijnt, maar feit is dat adverteerders op zoek moeten naar zinvolle alternatieven. Supermarkt Dirk stopte bijvoorbeeld onlangs met adverteren op televisie, om zich meer te richten op onder meer radio.

Natuurlijk. Good old radio. Een medium met constante luistercijfers en een groeiend digitaal marktaandeel. Zowel sterk in brand-building als sales-activatie. En niet beperkt tot traditionele kanonnen als Q-Music of Radio 2, want ook audio-kanalen zoals Spotify en podcasts bieden mogelijkheden voor adverteerders.

Geen wonder dat merken steeds meer investeren in audio. En dat is goed nieuws, want daarbij worden marketeers gedwongen om na te denken over hoe hun merk overkomt als het niet in beeld is. En dat gaat over meer dan een cliché-matige jingle of jengelende call-to-action.

Het maken van een pakkende audio-commercial is namelijk een vak apart. Je kunt niet zomaar je tv-reclame op radio uitzenden. Maar luisterend naar het gemiddelde aanbod op de Nederlandse radio is daar nog een wereld te winnen. De meeste reclames klinken behoorlijk inwisselbaar en hebben een productiewaarde die het Twitch-account van je 12-jarige neefje nauwelijks overstijgt.

Dus. Voor alle marketeers die overwegen in te zetten op radio, willen experimenteren met nieuwe vertelvormen of gewoon meer uit hun marketing-euro’s willen halen: een goede radio-commercial maken. Hoe doe je dat?

Bied relevant vermaak

Ja dit klinkt als holle marketing-speak. Maar blijf er nog even bij. Want effectieve – en creatieve – communicatie gaat over het vinden van een balans tussen hoe het publiek vermaakt wil worden en wat jij wil vertellen. Dat principe geldt voor deze column, maar ook voor audio.

Consumenten staan namelijk best open voor een commerciële boodschap, zeker als ze weten dat die een noodzakelijk onderdeel is van de luisterervaring. Op die manier geven ze elke reclame een kans. Al is het maar in die eerste paar seconden.

Aan de andere kant kunnen we ons heel goed afsluiten voor overbodige informatie. Afhankelijk van hoe we die eerste paar seconden ervaren. Een irritante stem of een opdringerige call-to-action kunnen fataal zijn. Voor die gevallen beschikken we over een mentale skip-button, waarmee we onze aandacht razendsnel kunnen verplaatsen naar een ander onderwerp.

We kunnen onze oren niet sluiten, maar dus wel onze focus verleggen. De kunst is daarom om luisteraars al in het begin van je radio-commercial jouw wereld in te trekken, zodat ze geïnvesteerd hebben in de afloop van je verhaal. Zoals bijvoorbeeld ASN de luisteraar direct meeneemt in zijn fantastische financiële dierenrijk.

Maak het publiek de co-auteur. Ontwerp een auditieve kleurplaat en geef ze een stift. Ga op zoek naar een gedeelde ervaring, een herkenbaar onderwerp. Maak dat het vertrekpunt van je copy en geef er een twist aan, zodat die mentale skip-button buiten bereik blijft. Luister maar eens hoe IKEA dat doet in deze klassieker.

Gebruik sonic branding

Als je íets doet, laat het dan sonic branding zijn. Want niet alleen wil je een evenwicht vinden tussen boodschap en luisteraar, het moet ook duidelijk zijn wie de afzender is. Ofwel, je wil vermijden dat je verhaal aankomt zonder dat iemand je merk onthouden heeft. Een vruchtbare driehoeksverhouding, die op radio een stuk lastiger te bewerkstelligen is dan op tv. Op radio kun je namelijk moeilijk pronken met je logo of kleuren, laat staan een lekker packshot in beeld brengen. Luisteraars moeten direct kunnen verstaan met wie ze te maken hebben. Precies, al in die eerste seconden. Laat dat maar aan de ANWB over.

Het opwekken van die herkenning doe je door je hele commercial te schilderen in je eigen muzikale kleuren. Stem, achtergrondmuziek, sound logo, het ritme van je copy en zelfs je vocabulaire. Je merk is leidend en alle creativiteit is branded. Van jou en niemand anders. Iets wat ze bij Coolblue heel goed begrepen hebben.

Deze aanpak zorgt voor een optimale balans tussen herkenning en zeggingskracht, maar vereist wel een investering. Want naast dat je erachter moet komen hoe jouw merk klinkt en praat, wil je voorkomen dat je op elk audio-touchpoint van geluid veranderd.

Daarom is het verstandig om een set audio-richtlijnen te ontwikkelen als aanvulling op je visuele identiteit. Die richtlijnen leggen vast hoe jouw merk zich gedraagt in audio. Hoe je je sound logo gebruikt en in welke context. Welke muziek past en welke niet. Waarom je gekozen hebt voor een bepaalde tone-of-voice.

Die muzikale blauwdruk gaat langer mee dan één commercial. Dus als je van bureau wisselt verhuizen die richtlijnen gewoon mee. Een opgave voor voor marketeers en creatieven die graag een eigen stempel drukken. Maar zeg nou zelf, je verandert je huiskleuren toch ook niet bij elke campagne?

Alleen met consistent gedrag bouw je een vertrouwensband op met je publiek. En hoe langer je dat volhoudt, hoe waardevoller je audio-asset wordt. Zo heeft het UNOX-geluid na 20 jaar een bijna mythische status gekregen. Maar dat merk is op een dag ook gewoon begonnen. Dus wat let je?

Luister naar het medium

Audio is linear. Je kunt de luisterervaring niet verdiepen door te spelen met beeld of lettergrootte. Of de luisteraar laten teruglezen. Dat beperkt je als marketeer, maar we weten sinds Goethe dat daar zich de echte meester toont.

Waar de kijker op televisie nog dikwijls alle kanten op wordt geslingerd – met de cognitieve belasting van de gemiddelde Coolblue-reclame als hysterisch dieptepunt – is het zaak je op radio te beperken tot één centrale boodschap. Wil je toch meer kwijt? Maak dan meerdere commercials of bedenk een pakkende tag-on.

Tegelijkertijd beschikken alle audio-touchpoints over hun eigen karakter. Radio, podcasts, streaming en de interactie met spraakgestuurde assistenten, allemaal vragen ze een andere benadering van de toehoorder. Zo zitten podcast-luisteraars niet te wachten op een schreeuwerige radio-reclame die gemaakt is om op te vallen rondom het nieuws van negen uur ’s ochtends.

Het is goed je te beseffen dat audio in de eerste plaats een intiem medium is. Je zit namelijk – in toenemende mate – in het oor van de luisteraar. Die intimiteit komt grofweg in twee gedaantes. Audio waar je enigszins moeite voor moet doen, zoals praatprogramma’s, nieuws en podcasts. Ook wel lean-in media genoemd. En aan de andere kant vinden we lean-back media, zoals het luisteren naar muziekzenders of Spotify of de radio in de auto.

In de laatste categorie heb je als adverteerder veel meer permissie om aandacht te trekken. Op Radio 538 zal je bijvoorbeeld flink van je moeten laten horen om op te vallen. En dat wordt ook geaccepteerd door je publiek. Bij platforms als Spotify is dat alweer minder het geval, ook al weet de luisteraar dat advertenties daar part of the deal zijn. Dat komt omdat de streaming-luisterervaring veel meer gecureerd is door de gebruiker zelf en dat vertaalt zich in de verwachting van een bepaalde controle over het medium.

Bij lean-in media zit je daarentegen compleet in de ruimte van de ander. Ondergedompeld in een spannende true-crime podcast of een politiek twistgesprek. Je bent als het ware onderdeel van de ervaring in plaats van toehoorder. En als adverteerder moet je dat respecteren. Aandacht trekken werkt hier averechts. Hier helpt het juist om je gedienstig op te stellen als luisterfan en vanuit daar connectie te maken met je doelgroep. Op een manier zodat de luisteraars je gaan accepteren als onderdeel van de club. In plaats van inbreker.

Durf eisen te stellen

Wij zoogdieren gebruiken geluid om te navigeren. Om gevaar in te ontwijken of afstanden in te schatten. Hierdoor is ons auditieve systeem extreem goed afgesteld. We reageren instinctief op een fietsbel en kijken op als we en auto agressief horen optrekken. En als je partner mompelt dat “de melk op is”, begrijp je onmiddellijk dat je even naar de winkel moet. We horen elke nuance en iedere afwijking wordt geïnterpreteerd als signaal.

We beschikken daardoor ook over een excellente auditieve bullshit-detector. Een té enthousiaste voice-over, een platgetreden stockmuziekje of een te hard afgestelde commercial. We prikken er feilloos doorheen en voor je het weet wordt je merk als niet-authentiek bestempeld. Of ongeloofwaardig.

Dus als je investeert in audio, doe het dan goed en leg de lat hoog. Voor jezelf en je bureau. We weten immers dat creativiteit voor 50% verantwoordelijk is voor succes van je campagne. We weten helaas ook dat creatief talent eerder ingezet wordt op televisie-klussen met een hoge omzet.

Maar dat betekent niet dat je als adverteerder half werk hoeft te accepteren. Je weet nu hoe het moet. Vermaak je doelgroep, laat horen wie je bent en pas je aan aan het medium. Wees veeleisend en laat je horen.

Of zoals meester Ogilvy al zei, “Don’t bunt. Aim out of the ballpark. Aim for the company of immortals.”

Dit artikel verscheen eerder op Marketingfacts.